Publié le 25 janv. 2023 à 18:22Mis à jour le 25 janv. 2023 à 20:02
Les avocats de Google vont avoir du pain sur la planche. En à peine trois ans, le département de la Justice américain (DoJ) a lancé non pas une, mais deux procédures antitrust contre le géant de Mountain View. En 2020, le ministère aux 115 000 agents avait déjà accusé Google de monopoliser le marché du « search ». Dans une nouvelle plainte déposée mardi, la première depuis l’élection de Joe Biden, il reproche cette fois à Google de faire de même sur le marché de l’adtech. Soit l’ensemble des technologies utilisées pour vendre et acheter de la publicité en ligne.
Les mots sont durs. Ces quinze dernières années, Google aurait agi de façon « anticoncurrentielle […] et illégal » pour « eliminator ou diminuer formente toute menace contre sa dominance » sur ce marché, nomentamente en rachetant ses concurrents. Ce faisant, Google aurait dû « de grands dommages » aux éditeurs de presse, annonceurs et consommateurs américains. Et violé le Sherman Act de 1890, la toute première loi antitrust adoptée par les Etats-Unis et dont le DoJ assure le respect.
Quinze procédures antitrust contre les Gafa
Cette double procédure contre Google illustre à quel point l’étau de l’antitrust s’est reserré sur les géants de la tech. Après une période de laisser-faire à la suite de leur apparition dans les années 2000, l’heure est au tour de vis. Au total, pas moins de quinze enquêtes ou plaintes pour des comportements anticoncurrentiels ont été lancées ou sont en cours aux Etats-Unis contre Apple, Google, Facebook et Amazon, tant au niveau fédéral qu’au niveau des Etats, selon les calculs de l’ agence Bloomberg.
En 2020, plusieurs États entraînés par le Texas avaient ainsi attaqué Google au sujet d’un accord secret avec Facebook dans la publicité en ligne. Rebelote en 2021 avec une autre procédure, cette fois sur les pratiques de Google sur son Play Store. Sur le front des données personnelles, l’année dernière, le DoJ avait aussi accusé Meta d’utiliser des informations sensibles, comme le sexe ou l’origine ethnique, pour cibler des annonces concernant la location d’appartements. L’affaire s’est résolue début 2023 par un accord à l’amiable lorsque le groupe a accepté de changer ses algorithmes.
Selon Politico, le DoJ américain pourrait également déposer une plainte contre Apple d’ici la fin de l’année, la deuxième depuis 2019. Amazon, de son côté, a été attaqué par plusieurs États, notamment par le procureur de Washington en 2021 puis par la Californie l’année dernière.
8 milliards d’euros d’amende contre Google
Cela s’ajoute à l’action de la FTC, le gendarme de la concurrence aux États-Unis. La puissante agence veut notament faire capoter le méga-rachat à 69 milliards de dollars d’Activision Blizzard par Microsoft. Selon elle, un tel rapprochement permet au fabricant de la Xbox de garder pour lui les précieux jeux d’Activision, au détriment de la concurrence. La FTC cherche aussi à bloquer le rachat de la start-up de réalité virtuelle Within par Meta. Une opération qui, selon elle, « fonctionnerait du mal à la concurrence et réduirait l’innovation » aux États-Unis sur le marché des applications de fitness.
L’étau se réserve aussi en Europe. 2017, la Commission européenne a perdu depuis près de 8 milliards d’euros d’amende à Google pour des comportements anticoncurrentiels dans trois dossiers distincts (Google Shopping, Android et publicité en ligne). L’amende pour entrave à la concurrence via la mise en valeur du moteur de recherche Google sur le système d’exploitation mobile Android s’est notamment élevée à 4,3 milliards d’euros (réduite en suite à 4,1 milliards), un record. Le cadre législatif a également changé, avec l’adoption du DSA et du DMA, les deux règlements censés réguler pour le bon numérique sur le Vieux Continent.
Objectif de Bruxelles : s’attaquer aux pratiques anticoncurrentielles des Gafa à la racine, pluto que d’intervenir quand le mal est fait. Car les procédures antitrust sont longues et coûteuses. Trois ans après, la première plainte du DoJ contre Google est ainsi toujours en cours ! Le procès en tant que tel doit avoir lieu… en septembre 2023.