La compétition de siège de gradin de Learfield reflète les changements dans les sports universitaires – Sportico.com


Tout fan qui s’est assis à un match connaît probablement le siège du gradin. Le souvent froid (bonjour, Big Ten), ou souvent assez chaud (en vous regardant, SEC) mais toujours impitoyable – surtout si vous restez pendant les trois heures et demie complètes, peut-être plus – les planches d’aluminium posées allée après allée ont longtemps été la norme du stade universitaire.

Leur construction inconfortable a finalement donné naissance à une industrie de solutions de sièges semi-permanents, des coussins aux dossiers de siège temporaires que les fans peuvent louer et installer pour toute la liste de la maison ou même pour un seul match. C’était une entreprise endormie qu’un géant familier – Learfield – avait longtemps dominée, bien qu’elle soit maintenant confrontée à une concurrence croissante à mesure que le paysage universitaire change.

Les solutions de sièges n’étaient pas toujours dans la timonerie de Learfield. IMG College Seating a débuté en 1998 et a ensuite été intégré à IMG et finalement intégré à Learfield lors de la fusion des deux centrales des droits multimédias sportifs universitaires. Comme dans les droits multimédias (MMR) et les espaces marketing, Learfield est devenu le plus grand acteur du secteur.

Learfield fournit actuellement des tush savers temporaires à plus de 80 des 130 écoles FBS, louant 600 000 places à ces partenaires chaque année. Mais l’évolution des habitudes des fans et la concurrence d’une société appelée 4Topps ont réduit cette part de marché – un microcosme des défis auxquels le géant autrefois incontesté est confronté sur de nombreux fronts de son activité.

« Franchement, je pense [the competition from 4Topps] a fait de nous une meilleure entreprise », a déclaré Jake Bye, vice-président exécutif de Learfield Amplify, le silo dans lequel l’activité de sièges se trouve aux côtés de la billetterie de l’entreprise et des verticales axées sur la collecte de fonds. « Ce n’est pas que nous étions complaisants, mais nous avions tellement de parts de marché et existions depuis si longtemps que c’était un peu un signal d’alarme. Voici un groupe avec une proposition différente… [It’s] analogue à ce qui se passe dans l’espace MMR à coup sûr. Nous réalisons qu’en tant qu’entreprise, la complaisance est absolument notre pire ennemi. Nous sommes les meilleurs de notre catégorie, et nous y croyons fermement, mais c’est à nous de le prouver à nos partenaires. »

Les sièges peuvent sembler être de petites pommes de terre, mais plus d’un demi-million de sièges entre 50 $ et près de 100 $ chacun avec une part de revenus favorable deviennent rapidement une source de revenus à huit chiffres.

Le volume et les prix de location varient selon l’école, les universités fixant les prix de location en fonction de facteurs tels que la demande des fans et les taux de renouvellement. (Dans son contrat avec le Kansas, qui Sportico obtenu par le biais de demandes de dossiers publics, 4Topps a suggéré de tarifer les sièges à « un minimum » de 65 $ à 80 $ par siège de gradin par saison). Learfield a en moyenne un peu moins de 7 000 sièges loués par école, et les locations de 4Topps ont culminé à 9 000 dans l’État du Mississippi lors de sa première saison de football avec le produit en place l’automne dernier. 4La part de revenus typique de Topps se situe autour de 45 % (selon plusieurs contrats consultés par Sportico), qui génère un revenu moyen de quelques centaines de milliers de dollars par école – un rendement inférieur à celui que Learfield réalise souvent dans son activité MMR, par exemple, mais une source de revenus non négligeable lorsqu’elle est réalisée à grande échelle.

4Topps a ajouté près d’une douzaine d’écoles à sa liste NCAA, qui couvre près de 60 écoles dans tous ses produits, depuis l’introduction de son propre siège de gradin en 2021. Beaucoup de ces partenaires travaillaient auparavant avec Learfield pour des sièges semi-permanents. Bien que Learfield n’ait pas divulgué de détails sur les changements de ses clients en matière de sièges, Bye a confirmé qu’il avait perdu « quelques » écoles au profit d’une « nouvelle concurrence dans cet espace ».

« Une façon dont nous nous sommes positionnés est si nous pouvons concevoir mieux, premium [semi-permanent] sièges, c’est un moyen d’améliorer considérablement l’expérience des fans sans le coût d’une rénovation massive et d’une campagne de financement », a déclaré Bye. « Heureusement, nous avons pu conserver les clients de cette façon, mais les affaires ne consistent pas à préserver, mais à grandir. »

Ce dernier est exactement ce que fait 4Topps. Entreprise d’athlétisme interuniversitaire à la base, Learfield s’est tournée vers de nouveaux marchés tels que le golf, les courses de chevaux et la NASCAR pour trouver cette croissance alors que la concurrence pour les clients de la NCAA s’intensifie.

« L’université est notre domaine de croissance le plus rapide avec une marge confortable », a déclaré Deron Nardo, président et directeur commercial de 4Topps, dans une interview. « [Learfield] détenait plus ou moins le monopole du marché des sièges de gradins pendant très longtemps. Nous avons appris qu’il y avait un mécontentement assez répandu à l’égard du produit, et nous sommes une entreprise de sièges qui conçoit des produits en fonction de la demande. Maintenant, avec notre produit conçu [and] sur le marché, nous sommes plus que jamais optimistes quant à notre capacité à continuer à prendre des parts de marché. »

Mais la menace à la domination de Learfield ne vient pas seulement d’acteurs extérieurs, c’est aussi le résultat de pressions internes de l’industrie. Alors que la course aux armements sans fin dans l’athlétisme universitaire se poursuit, les rénovations et les mises à niveau des stades à hauteur de centaines de millions de dollars incluent de plus en plus souvent des améliorations de sièges et des offres premium qui rendent le besoin de solutions axées sur le confort, du moins à l’université. football, de plus en plus obsolète.

Le matériau en maille qui permet une meilleure circulation de l’air est le différenciateur le plus évident entre les sièges 4Topps et les offres traditionnelles de dossiers ou de coussins – utiles dans les climats chauds, en particulier – mais les solutions de sièges permanents 4Topps sont également devenues populaires dans l’athlétisme universitaire de grande envergure dans le cadre de ces très rénovations. Par exemple, la société travaille actuellement avec l’Alabama pour construire une section de sièges haut de gamme pour les recrues, en remplaçant les sièges au niveau du club à Clemson, en mettant en place une nouvelle section de sièges haut de gamme à FSU où le groupe s’est déjà assis (désolé, groupe) et en s’établissant comme un conseil dans les métiers de la construction neuve et de la rénovation.

Et, alors que les écoles repensent la configuration de leurs sites et reconsidérent le besoin d’une capacité maximale à mesure que la fréquentation diminue, 4Topps voit encore plus d’opportunités pour développer ses activités universitaires. Si les dossiers de siège temporaires des gradins les mettent à la porte, leurs produits haut de gamme pourraient les y maintenir alors que le fandom du collège continue d’évoluer.

Les deux concurrents coexistent également dans un certain nombre de sites, où Learfield, par exemple, gère les sièges temporaires et les produits permanents de 4Topps, comme sa table de stade éponyme à quatre plateaux, existent ailleurs dans les sections de sièges haut de gamme du stade. La coexistence pourrait être la nouvelle norme pour Learfield sur tous les fronts – que ce soit aux côtés de nouveaux challengers comme Playfly dans l’espace MMR plus flashy ou 4Topps dans quelque chose d’aussi indescriptible que les sièges.





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